Comunicación organizacional (3): Comunicación de empresa: dimensiones y plan de comunicación interna

Marta Cabañas

La comunicación empresarial ha sufrido, en los últimos años, unos cambios revolucionarios, tanto en cantidad como en formas de ofrecer una información impactante sobre el receptor, a nivel individual o dentro del entorno grupal. El éxito de la comunicación en la Organización está ligado al análisis previo de objetivos y estrategias del negocio de la empresa, y, a la estrecha relación con el desarrollo sostenible y la responsabilidad social. La era digital y las redes sociales han dejado atrás la dependencia de los canales tradicionales de prensa, radio y televisión, para ofrecer información a un público más numeroso, consiguiendo, así, elevar los valores de intangibles como la marca y el personal. Algunos estudiosos de la comunicación empresarial afirman que, “en el pasado, la publicidad era casi la función exclusiva a través de la cual la empresa vendía una identidad de marca. En la actualidad, la empresa comunica su concepto para crear en el mercado una imagen global bajo la comunicación”. La comunicación empresarial es más grande que el mundo de la publicidad; es una necesidad diaria, que requiere control y seguimiento de manera regular; se engloba dentro de la estrategia empresarial, y, a través de las acciones de la dirección, da coherencia a los objetivos mismos de la compañía.

Dimensiones de la comunicación en la empresa

El director de Comunicación es el responsable de dirigir la política comunicativa de la empresa, coordinar la relación con los medios, definir los mensajes, además de desarrollar cualquier acción relativa a la información. Licenciado en Periodismo u otras titulaciones como Empresariales, RRPP o Ingenierías, el dircom desarrolla la estrategia global de la imagen corporativa de la Compañía, gestionando los recursos disponibles y las inversiones, sin olvidar las relaciones externas ni las acciones de patrocinio y mecenazgo. Los comunicólogos y analistas de personal dentro del área de RRHH de las empresas consideran estas habilidades propias y necesarias para el responsable de comunicación: gran capacidad para comunicarse y empatía; relación directa con los medios; habilidad para negociar y persuadir, dirigir e influir sobre el entorno; alto conocimiento técnico; condición de estratega y liderazgo; experiencia en el trabajo en equipo; capacidad de síntesis y visión global.

 

Según los estudios realizados por la Asociación de Directivos de Comunicación sobre comunicación de empresas en España, las empresas españolas tienen como principal objetivo mejorar la imagen corporativa, ocuparse de las relaciones institucionales y de la comunicación de crisis, mientras que la inversión en marketing y la relación con los medios va disminuyendo cada vez más. En el resto de Europa, las dos disciplinas que tienden al crecimiento son la comunicación social corporativa y la comunicación interna. José Manuel Noguera en la reseña sobre la “Gestión de la comunicación en la organizaciones” considera que “las concepciones originarias de gestión de la comunicación que despreciaban el ámbito interno y que externamente tan sólo se dirigían, de forma unidireccional hacia clientes potenciales han quedado totalmente obsoletas. Los enfoques modernos de comunicación organizacional se orientan ahora desde una perspectiva multidisciplinar y que se sustenta desde tres pilares: la comunicación corporativa, la de marketing y la interna”.

 

Comunicación Corporativa

 

Es la actividad realizada por la Organización para emitir un mensaje sobre sí misma con el objetivo de mostrar al público lo que es la empresa. La identidad de la empresa se expresa a través de su presencia, manifestaciones y actuaciones. La identidad visual hace referencia a los logos, códigos cromáticos, tipografías que se diseñan en los uniformes y señalética de las oficinas o talleres. El manual sobre esta comunicación describe el carácter normativo de las aplicaciones corporativas, además de la construcción del logo y su uso. La misión, visión, valores o la responsabilidad social forman parte de la transmisión de información de la Corporación. Algunas de las funciones de la Comunicación corporativa son: gestión de la marca y estudios de mercado; desarrollo de la memoria anual de actividades, con elaboración de informes financieros y presentación de la cuenta de resultados de la empresa; gestión y desarrollo del material corporativo como folletos, presentaciones, material audiovisual, así como regalos. Todos estos elementos serían puntos de apoyo para la construcción del posicionamiento. Dentro de la comunicación corporativa encontramos otros subgrupos que merece la pena tener en cuenta: branding, comunicación financiera y lobbying.

 

“La comunicación de marca o branding –según el Manual práctico de la Pyme “Como elaborar el plan de comunicación”- es una herramienta que, a través de una serie de estrategias, tiene como fin comunicar los beneficios de la marca con el objetivo de que el destinatario la elija en lugar de otras”. La marca genera ventas, además de tener una dimensión corporativa de crear y transmitir la imagen de la empresa. El branding define, desde el punto de vista del consumidor, todo lo que influye a la marca: publicidad, comportamiento, presencia en la web, relación con inversores, contexto y entorno promocional, y, comunicación corporativa.

 

Por otra parte, la comunicación financiera es aquella forma específica de comunicación que centra su atención en los recursos financieros de los que dispone la empresa para su desarrollo y crecimiento. Los accionistas de la compañía, los proveedores y los trabajadores son los grupos de interés o stakeholders a quienes se dirige esta información. El objetivo es alcanzar con la mayor eficiencia posible las políticas financieras que provoquen un eficaz empleo de estos recursos.

 

Las campañas de lobby, también conocidas como grupos de presión o influencia, consisten en actividades programadas de comunicación persuasiva para predisponer al receptor del mensaje. Son procesos proactivos en los que, a través del conocimiento de la legislación vigente, se identifican y se siguen los temas considerados fuente de oportunidad o amenaza, así como los actores que intervienen en el proceso político; se busca la empatía entre las posiciones de los aliados y de los adversarios, estableciendo coaliciones; y, se dibuja un plan de acción con actuaciones, objetivos, y medición de resultados.

 

Marketing

 

Con el objetivo concreto de actuar sobre la imagen y posibilidad de venta de las marcas creadas por la empresa, el marketing forma parte de la llamada comunicación externa o comercial. El creador de este tipo de comunicación, Philip Kotler, lo define como: “proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes”. Para anticiparse a las necesidades futuras de sus clientes, las empresas buscan información del mercado y de la competencia, respondiendo a unas preguntas determinadas: ¿quién nos compra?, ¿por qué nos compran y con qué frecuencia lo hacen? Las CRM o “Customer Relationship Management” son aplicaciones que, a modo de herramientas, facilitan la gestión integral de las relaciones con los clientes y el mercado, para tomar decisiones. Jerome McCarthy, profesor estadounidense y experto en comunicación comercial, definió las 4 variables del marketing: producto –que engloba también funciones y beneficios-; precio –con la distinta política de fijación de los niveles de precios, descuentos y pagos-; distribución –define puntos de venta y medios logísticos para hacer llegar los productos-; y promoción –comunicación de la venta de la oferta de la empresa-. Las tareas del marketing en general son: diseño del plan de marketing, desarrollo de campañas de publicidad, contratación de merchandising y campañas, gestión de redes sociales y la web 2.0, y, medición de los resultados.

 

La publicidad es un tipo de herramienta dentro del marketing, que pretende informar y convencer a los consumidores receptores del mensaje comercial de la existencia de productos o servicios y convencerlos para la adquisición de los mismos. Debe estar alineada con la estrategia general de la comunicación en la empresa. La comunicación publicitaria pone en relación todos los elementos del proceso comunicativo tradicional. Así el emisor es el anunciante, el código el lenguaje publicitario, el mensaje es la campaña, los canales son los medios y el receptor es el target. A su vez, el diseño de una campaña publicitaria presenta elementos específicos de la comunicación: es funcional, ya que cada persona participante tiene su función; es masiva, porque pretende captar la máxima atención del público; es eficiente, pagada y controlada. La creatividad es un aspecto distintivo dentro de este tipo de comunicación.

Desarrollo de un plan de comunicación interna

La Comunicación interna está basada en el capital humano y su objetivo es implicar a todos los miembros en el proyecto empresarial, desde el más alto nivel de dirigentes: directores o gerentes, al resto de trabajadores de la compañía. El éxito de la comunicación interna consiste en fomentar la “bidireccionalidad”, haciendo participar a ambas partes, y evitando, así, el proceso en una única dirección. El feedback para motivar a los empleados siempre será iniciado desde las posiciones más elevadas de liderazgo y todas estas acciones contribuirán a fomentar la cultura corporativa. El gerente eficaz tratará de compartir la información con sus empleados según las necesidades de ambas partes para crear un clima eficaz. Los flujos de información ascendente y descendente cobran mucha importancia para desarrollar una buena estructura y proceso documental de la información que navega por la compañía. En este sentido, Custodia Cabanas y Asunción Soriano, en su reciente publicación “Comunicar para transformar” afirman que: “Las empresas piden flexibilidad y capacidad de adaptación, los empleados quieren participación y transparencia. La comunicación interna es el nexo entre ambos mundos. Los estudios más recientes demuestran que las empresas que apuestan por trabajar en marca interna y en el compromiso de sus trabajadores registran crecimientos sostenidos en las ventas y en los márgenes de beneficio”. Se trata de buscar la mejor opción de inversión que una empresa puede hacer a largo plazo: convertir a los empleados en embajadores que contagien los aspectos positivos de la compañía. Dotar a la empresa de un sistema de información y gestión del conocimiento es una de las tareas más relevantes en el ámbito de la comunicación interna. Otras actividades para gestionar con eficacia este tipo de comunicación son: definir las necesidades de la comunicación de la empresa y sus herramientas; captar los flujos informativos y generar respuestas; coordinar las comunicaciones internas: revistas, boletines, intranet…; y, reforzar la cultura organizacional. Es interesante tener en cuenta, también, la colaboración con los Recursos Humanos y las áreas de formación de la organización. “Las políticas de Recursos Humanos se han convertido en la mejor publicidad positiva que pueden tener las empresas. Las buenas prácticas de gestión de personas se han erigido como el mejor marketing corporativo” –según comenta el director de la revista de RRHH “Capital Humano”, José Antonio Carazo.

 

Para cubrir las necesidades de la cultura de la organización y de la comunicación exigida para las relaciones entre individuos y grupos, se hace imprescindible crear un plan estratégico de comunicación interna. La estructura de este plan, previo compromiso por parte de la Dirección de la compañía, podría seguir el siguiente modelo a modo de ejemplo:

 

Análisis y diagnóstico de la comunicación en la organización

 

Se realizará un estudio previo de la información externa e interna, de los flujos ascendentes y descendentes, de la historia de la empresa y de sus ventas, con el fin de fundamentar el plan en una auditoría y no en los gustos personales de un equipo directivo. Es recomendable conocer las expectativas y necesidades de las personas implicadas en el nuevo plan de comunicación, considerando sus debilidades y amenazas, sus fortalezas y oportunidades (DAFO).

 

Diseño del plan

 

Teniendo en cuenta cuáles son los objetivos (cuantificables, realistas, medibles y alcanzables) que se quieren conseguir para proyectar la visión del estado de futuro deseable para la empresa. También se seleccionará el público objetivo o target de la comunicación: grupo de destinatarios hacia los que se dirigirá todo el esfuerzo del proceso, y, se estudiará el propósito y el tipo de mensaje transmitido: informar para el puesto de trabajo de forma objetiva, motivar al empleado, vender el producto, etc…

 

Estrategia de la comunicación

 

La suma del estudio previo, los objetivos, la elección del público y la transmisión de un mensaje con un estilo determinado no son garantía de la eficacia de los flujos comunicativos. F. Gan, en su libro “Manual de programas de desarrollo de Recursos Humanos” afirma que: “los planes de comunicación pueden verse comprometidos además, por la implicación insuficiente de la alta dirección, por la apatía de los trabajadores, las implicaciones débiles o la carencia de las habilidades de los gestores del plan y la dificultad para evaluar sus resultados en términos económicos, su falta de continuidad, la complejidad o inaccesibilidad de sus instrumentos”. Es necesario sensibilizar, formar en comunicación y mentalizar a los empleados de todos los niveles para la toma de conciencia de la importancia del plan de comunicación. Con la estrategia se buscarán los modos y los medios para desarrollar actividades dentro de un cronograma o calendario, considerando el Budget o presupuesto destinado a tales acciones.

 

Implantación, control y seguimiento

 

El cumplimiento del plan de comunicación interna se medirá con indicadores como estos: los de realización física -realización de acciones programadas-; los financieros –presupuesto real ejecutado versus el destinado inicialmente-; los de impacto -número real de personas a las que llega la puesta en marcha de las acciones-; y, por último, los de resultados alcanzados. Al identificar desviaciones de los objetivos iniciales, se buscarán causas y se diseñarán fórmulas correctoras.

 

Para asegurar el éxito de la comunicación interna es necesario crear un clima de confianza y cordialidad, en donde cada empleado se sienta integrado y alineado con el objetivo estratégico de la empresa.

Bibliografía

 

CENTRO EUROPEO DE EMPRESAS E INNOVACIÓN DE GALICIA. Manuales prácticos de la Pyme. Cómo elaborar el plan de Comunicación.

NOGUERA VIVO, J. MANUEL. (2005). Reseña de “Gestión de la Comunicación en las organizaciones” de José Carlos Losada Diaz. Sphera Pública.

DIRCOM (Asociación de Directivos de Comunicación).

CABANAS, C. y SORIANO, A. (2014). “Comunicar para transformar. Editorial LID.

CARAZO, J.A. (2014) “Revista Capital Humano”.

GARRIGÓS, J.L. (1996). “Cómo elaborar un plan de comunicación interna”, Capital Humano.

GAN, F. (1996). “Manual de programas de desarrollo de Recursos Humanos”. Apóstrofe.

Este es el tercero de una serie de ocho artículos

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© 2014 Marta Cabañas
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